Hành trình từ đôi dép “xấu xí” trở thành biểu tượng thời trang của Birkenstock
Hành trình chinh phục thị trường Mỹ
Năm 1966, Margot Fraser, một thợ máy người Mỹ gốc Đức sống tại California, trong một lần trở về Đức đã được người thân giới thiệu đến dép của Birkenstock. Fraser, bị đau chân mãn tính do mang giày chật quá lâu, đã rất ngạc nhiên khi thấy tình trạng của mình thuyên giảm khi mang Birkenstock. Quá ấn tượng, Fraser đã liên hệ với Karl Birkenstock để tìm hiểu về việc nhập khẩu và bán sản phẩm tại Mỹ.
Giống như ở Đức, các cửa hàng giày dép tại Mỹ ban đầu từ chối bán Birkenstock vì cho rằng chúng quá “xấu xí”. Tuy nhiên, một người bạn của Fraser đã đề nghị cô thành lập một gian hàng bán dép Birkenstock tại một hội nghị thực phẩm tốt cho sức khỏe ở San Francisco. Và cô đã làm vậy. Sau nhiều trở ngại, cuối cùng người Mỹ cũng chấp nhận những đôi dép này.
Vào những năm 1970, Karl Birkenstock đã đồng ý ký một thỏa thuận với Fraser, biến cô trở thành nhà nhập khẩu duy nhất ở thị trường Mỹ. Fraser bán những đôi dép Birkenstock thông qua các cửa hàng bán thực phẩm tốt cho sức khỏe và nhanh chóng mở rộng công ty của mình, Birkenstock Footprint Sandals, Inc. ở Novato, California, sau này là Birkenstock USA. Từ những năm 1980, Mỹ đã trở thành thị trường lớn nhất của Birkenstock.
Thời đại của 3 người con trai
Karl Birkenstock có 2 nguyên tắc lãnh đạo mà ông luôn tuân thủ và nhắc nhở với con cái. Thứ nhất, tích lũy tiền trong những lúc thuận lợi để bù đắp cho những năm khó khăn. Thứ hai, giữ mỗi mẫu giày trong danh mục sản phẩm ít nhất 5 năm để tránh trở thành nạn nhân của xu hướng thời trang nhanh. Karl thậm chí còn áp dụng tư duy tiết kiệm này vào cuộc sống gia đình, như việc Christian từng chia sẻ với báo chí rằng, 3 anh em thường phải dùng chung nước tắm.
Khi sắp nghỉ hưu, Karl đã chia công việc kinh doanh của gia đình thành nhiều công ty nhỏ khác nhau. Điều đó cũng khiến sơ đồ tổ chức trở nên phức tạp hơn và khó định hướng tầm nhìn chung cho tương lai. Thay vào đó, các con của Karl bắt đầu tạo ra một loạt các thương hiệu riêng biệt, đều sử dụng lót chân đặc biệt của Birkenstock.
Stephan, người anh cả, tập trung vào dòng dép Birkis. Alex, người con thứ, quan tâm nhiều hơn đến việc khám phá các phong cách thời trang tiên tiến với dòng dép Tatami và giày bít mũi Footprints. Trong khi đó, người con út là Christian cùng vợ Susanne đã mua và tân trang lại lâu đài Burg Ockenfels, nơi cư trú của các hiệp sĩ thời trung cổ nhằm kiểm soát giao thông trên sông Rhine. Từ những năm 1990, tài sản này thuộc về Christian Birkenstock, người thừa kế thế hệ thứ bảy của dòng họ sản xuất giày Birkenstock.
Sau khi ly hôn, Susanne đã tung ra dòng sản phẩm dép riêng mang tên Beautystep, nhằm giúp phụ nữ ngừa cellulite – một hiện tượng phổ biến ở phụ nữ trường thành, với dấu hiệu nhận biết là da sần vỏ cam thường xuất hiện ở vùng đùi, bụng và mông. Tuy nhiên, việc kinh doanh của Susanne gặp khó khăn và cuối cùng phá sản vì phần lót giày có nhiều điểm tương đồng đến Birkenstock.
Khủng hoảng gia đình và cuộc gặp gỡ với Oliver Reichert
Khi Margot Fraser nghỉ hưu vào năm 2002, cô đã bán công ty Birkenstock USA cho nhân viên của mình. Tuy nhiên, người chủ mới không thể duy trì thành công như Fraser, điều này dẫn đến những mâu thuẫn ngày càng sâu sắc trong gia đình Birkenstock. Theo lời kể của một cựu nhân viên, Stephan thường xuyên tới văn phòng ở Bắc California, trong khi Alex và Christian lại thường cử các chuyên gia tư vấn người Đức đến. “Thỉnh thoảng, Stephan lại chạm mặt những chuyên gia tư vấn đó và anh ấy gần như bùng nổ,” cựu nhân viên chia sẻ.
Cuối những năm 2000, khi tiền đồn ở Mỹ bị bỏ hoang, mâu thuẫn của anh em nhà Birkenstock đạt đến đỉnh điểm. Trong khi đó, Christian đang ở khu nghỉ dưỡng Kitzbühel sang trọng tại vùng Alpine của Áo thì tình cờ gặp Oliver Reichert, một giám đốc điều hành vừa thất nghiệp sau khi bị sa thải khỏi một đài truyền hình ở Đức. Sau khi nghe Christian kể về những vấn đề mà anh đang gặp phải, Oliver đã đưa ra lời khuyên và chia sẻ câu chuyện của mình. Quá ấn tượng, Christian đã mời Oliver làm cố vấn để giúp giải quyết các mâu thuẫn trong gia đình.
Ở Đức, có cụm từ “Nhiệm vụ Himmelfahrt,” nghĩa là “Nhiệm vụ tự sát,” thường dùng để chỉ những người dám nhận trách nhiệm xoay chuyển tình thế trong các doanh nghiệp gia đình. Nhiều người nhận xét rằng Oliver Reichert đã phải rất dũng cảm mới dám nhận lời mời của Christian.
Vai trò của Reichert Olive
Sau khi tìm hiểu tình hình Birkenstock, Reichert cho rằng chính Stephan là điểm mấu chốt trong những cuộc mâu thuẫn. Bởi Stephan là một người an toàn, thích sự ổn định, điều này ngược lại với mong muốn thử nghiệm và sáng tạo của Christian và Alex. Và một trong những thành tựu đầu tiên của Reichert khi về Birkenstock chính là thuyết phục thành công Stephan bán lại cổ phần cho các em trai vào năm 2012 với hơn 100 triệu USD.
Đến 2015, Birkenstock vẫn tập trung bán sản phẩm thông qua các nhà phân phối và những cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới. Lúc này, công ty vẫn không có đội ngũ tiếp thị hoặc bán hàng riêng, cũng không có trang web hay Facebook chính thức gì cả.
Trong khi đó, các nhà máy sản xuất của Birkenstock đều tập trung ở địa phương với công suất sản xuất vừa và nhỏ. Điều này dẫn đến việc không đủ sản xuất khi có đơn đặt hàng lớn, dẫn đến tình trạng thường xuyên thiếu hàng.
Do đó, Reichert đã tiến hành xây dựng thêm các nhà máy sản xuất ở miền đông nước Đức, nhằm nâng cao công suất sản xuất của công ty lên gấp đôi. Vào năm 2016, Birkenstock cuối cùng cũng ra mắt cửa hàng trực tuyến chính thức của mình.
Sự hồi sinh của Birkenstock
Doanh thu của Birkenstock sau đó tăng lên không ngừng, từ 500 triệu USD năm 2016 lên 810 triệu USD vào năm 2019. Cũng trong năm đó, hãng mở một phòng trung bày ở trung tâm thời trang Paris, cùng toà nhà với Celine, gần căn hộ của Coco Chanel. Birkenstock cũng hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra những dòng sản phẩm sang trọng. Ví dụ như mẫu dép Arizona với Rick Owens, mẫu Boston với Manolo Blahnik hay gần nhất là đôi Christian Dior Birkenstocks có giá 1000 USD.
Mặc dù doanh số bán hàng chủ yếu đến từ các mẫu truyền thống, nhưng các phiên bản hợp tác với các thương hiệu cao cấp với giá thành cao hơn đã góp phần tăng cường uy tín của Birkenstock. Điều này được thể hiện rõ qua mẫu Boston, được ra mắt vào thời điểm đại dịch COVID-19. Sự hợp tác với Stüssy và Rick Owens cho mẫu Boston đã trở nên thành công trong thời kỳ khó khăn này, khiến mẫu dép trở thành hiện tượng trên các kênh truyền thông xã hội như YouTube và TikTok. Điều này đã khiến Boston trở thành một mẫu dép khan hiếm và được nhiều người mơ ước sở hữu. Năm ngoái, Birkenstock đã trở thành thương hiệu giày được giao dịch nhiều thứ ba trên StockX.
Trở thành công ty cổ phần
Khi Christian và Alex, hai anh em sáng lập Birkenstock, nhận ra tiềm năng to lớn của thương hiệu của họ, họ đã bắt đầu cân nhắc về việc bán cổ phần công ty. Sự thành công của các anh em nhà Wirtgen, khi bán công ty xây dựng đường bộ Deere & Co với giá 5,2 tỷ USD, đã trở thành nguồn cảm hứng cho quyết định này. Với niềm tin rằng nếu máy lát đường có thể tạo ra tỷ phú, thì tại sao dép sandal không thể?
Năm 2020, Olive Reichert, CEO của Birkenstock, bắt đầu tìm kiếm người mua phù hợp. Trải qua nhiều công ty lớn, Reichert đã tìm đến Alexandre Arnault, con trai của Bernard Arnault. Lúc này Alexandre đang điều hành Rimowa, một trong những thương hiệu thuộc tập đoàn LVMH. Vào tháng 2/2021, thông qua công ty mà Arnault nắm giữ 40% cổ phần, Birkenstock đã chính thức bán phần lớn cổ phần cho L Catterton.
Nhờ vào chiến lược của Arnault, giá trị thương hiệu của Birkenstock tăng lên gấp đôi, đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng hồi cuối năm ngoái đã giúp Christian và Alex đã trở thành tỷ phú.
Kể từ đó, Birkenstock đã trải qua một giai đoạn phát triển vượt bậc. Ngày 30/5/2024, giá cổ phiếu của Birkenstock tăng hơn 20% kể từ lần ra mắt công chúng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, họ đã đầu tư xây dựng một nhà máy trị giá 120 triệu USD, nâng công suất sản xuất lên 30 triệu đôi dép mỗi năm.
Tuy nhiên, quyết định không còn làm việc với các nhà bán lẻ của Birkenstock đã gây ra sự bất bình từ một số đối tác và khách hàng lâu năm, đặc biệt là tại Đức, nơi mà việc mua dép giá rẻ đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Birkenstock cũng đang lên kế hoạch mở rộng thị trường tại Trung Quốc, Ấn Độ và Trung Đông, nơi mà giày nhựa được ưa chuộng. Họ cũng đang phát triển các sản phẩm dành cho thời tiết lạnh hơn, như đôi dép Bend, nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng toàn cầu.
Birkenstock đã trải qua một hành trình đầy cảm xúc và ý nghĩa, từ khi chỉ là một giải pháp cho sức khỏe đến khi trở thành biểu tượng thời trang được ưa chuộng trên toàn cầu.
