Theo thống kê, doanh số bán của Jaguar từ tháng 1 đến tháng 4 năm nay đã giảm 75,1%, tổng cộng 2665 chiếc. Trên toàn cầu, Jaguar bán được 26.862 xe trong năm tài chính 24/25, giảm 85% so với mốc 180.833 xe vào năm 2018.

Sự tụt dốc của Jaguar diễn ra sau chiến dịch làm mới thương hiệu có tên “Copy Nothing” hồi tháng 11 năm ngoái. Jaguar đã khiến thế giới sững sờ khi gần như xóa bỏ và thay đổi những gì người ta vẫn nghĩ về một hãng xe hạng sang, thanh lịch, hiệu năng cao với logo báo chồm thành một hãng … thời trang với nhiều màu sắc, phá cách, lưỡng tính, logo con báo tối giản thành chữ J. Người hâm mộ và giới quan sát đã lập tức chỉ trích động thái của Jaguar, cho rằng hãng đã từ bỏ di sản trăm năm của mình.

Thêm vào đó, việc Jaguar quyết định chuyển sang xe điện hoàn toàn càng làm vấn đề thêm trầm trọng. Hầu hết các mẫu xe hiện có của Jaguar đã bị tạm ngưng sản xuất, xe tồn kho khan hiếm, những chiếc EV mới như Type 00 – chiếc được giới thiệu trong video quảng cáo Copy Nothing của Jaguar thì phải đến năm 2026 mới bán khiến các đại lý lao đao. Mặc dù Jaguar tuyên bố đây là một quá trình chuyển đổi có tính toán và đang theo kế hoạch nhưng doanh số bán thảm hại cho thấy đây là tính toán sai lầm.

Trong khi Jaguar đang loay hoay thì các đối thủ như BMW, Audi, Mercedes-Benz vẫn giữ vững vị trí. Doanh số bán xe điện của BMW tăng 32,4% so với cùng kỳ năm ngoái, Audi tăng 50,4% trong khi Mercedes-Benz chỉ sụt giảm đôi chút ở châu Âu. Tất cả các hãng đều muốn duy trì sự trung thành của khách hàng truyền thống trong khi Jaguar lại chọn cách xa lánh đối tượng khách hàng cốt lõi của mình trong khi không đảm bảo có được khách hàng mới.

Nhiều người đã ví chiến dịch quảng cáo và hậu quả mà Jaguar đang phải gánh chịu tương tự như cú ngã ngựa của thương hiệu bia Bud Light năm 2023. Thú vị là chiến dịch khiến Bud Light bị tẩy chay cũng có liên quan ít nhiều đến của Accenture Song – công ty truyền thông sáng tạo mà Jaguar đã thuê thực hiện chiến dịch Copy Nothing gây bão. Có báo cáo cho biết Jaguar đã chia tay Accenture Song và đang tìm kiếm đơn vị quảng cáo mới.

Liệu Jaguar có thể phục hồi? Công ty vẫn khẳng định rằng việc làm mới thương hiệu nhằm hướng đến đối tượng mới. CEO của Jaguar – Rawdon Glover tuyên bố chỉ có 15% người đã mua xe Jaguar quay lại với thương hiệu này trong kỷ nguyên xe điện. Chiếc Type 00 cũng vì thế được thiết kế để thu hút nhóm khách hàng mới nhưng với mức giá hơn 100 ngàn đô thì sẽ có bao nhiêu người tiếp cận được chiếc xe này? Năm 2023, Bắc Mỹ là thị trường hàng đầu của Jaguar khi ghi nhận hơn 90 ngàn xe bán ra. Thế nhưng tình thế hệ tại đang đặt ra sức ép cho Jaguar khi chính quyền Trump từ đầu tháng 4, 2025 đã áp thuế 25% đối với xe nhập khẩu bao gồm từ châu Âu. Thêm vào đó, Ủy ban an toàn giao thông đường bộ quốc gia (NHTSA) đang mở cuộc điều tra nhằm vào 91856 xe Jaguar Land Rover vì lỗi thước lái. Tương lai của Jaguar ra sao thì hạ hồi phân giải.

MSN